Jak se postavit kritice v oblasti udržitelného rozvoje

Vůbec první zkušenost s tlakem na udržitelnost jsem získal na konci 80. let, kdy byla společnost McDonald’s poprvé vystavena útokům a ostré kritice – v dané době kvůli obalům a odpadům.

Vzpomínáte si na polystyrenové krabičky na jídlo? Nám v té době moc do smíchu nebylo. Asi si umíte představit, jak jsme se v McDonald’s tvářili nad časopisem, jehož obálku zdobil Ronald McToxic. Teenageři z celého světa nám psali dopisy a do naší centrály posílali právě ony polystyrenové krabičky. Lidi už zkrátka měli odpadu dost a za viníky označili nás.

Začala palba. A terčem se stal McDonald’s. Až nám nás bylo líto.

Zní vám to povědomě?

Jak se ale k podobným tlakům, kritickým útokům a očerňujícím kampaním postavit? Nechat si je líbit? Strčit hlavu do písku? Bránit se?

Ani jedno z toho. Právě tehdy jsem totiž pochopil, co v podobných situacích opravdu funguje:

Nejlepší partner? Nestátní neziskové organizace

Nejprve je nutné zvolit si důvěryhodného partnera – společnost McDonald’s si například vybrala Fond na ochranu životního prostředí (EDF). Vedení firmy by se následně mělo opřít o aktivní strategii praktického řešení daného problému. My jsme takto „zaúkolovali“ i naše dodavatele, a než jsme se nadáli, stali jsme se v oblasti životního prostředí z padoucha lídrem. Od Bílého domu jsme dokonce dostali ocenění.

Poučení: Zapojíte-li do spolupráce s nestátní neziskovou organizací také dodavatele nebo jiného partnera, bude to mít na vaši činnost maximálně pozitivní dopad.

Zainteresované osoby uvnitř firmy i mimo ni nabydou dojmu, že se nejedná o PR a že jde naopak o skutečnou a upřímnou snahu.

Bez spolupráce s nestátními neziskovými organizacemi se ovšem firma neobejde. Pro spotřebitele totiž tyto organizace představují jakýsi barometr udržitelnosti. Naštěstí si lze vybrat ze široké nabídky možností.

"Osobně jsem nestátním neziskovým organizacím přidělil známky na škále 1–10, kde desítka připadla extrému (například organizaci PETA) a jednička pak subjektům s velmi přátelským vztahem k podnikání (Keep America Beautiful)."

Spolupráci jsem chtěl navázat s organizacemi se známkou 5–7, tedy s takovými, které byly důvěryhodné, poctivé a nezávislé, ale které byly zároveň otevřeny tržním řešením a které měly zájem firmám pomoci k úspěchu.

Uvedu příklad s rybami.

Již v roce 2001 jsme si uvědomili, že je nutné vypracovat udržitelný přístup k využívání ryb. Pomoci nám k tomu měli Jim Cannon a organizace Conservation International (CI). Naši dodavatelé ryb ovšem s CI odmítli jednat, protože pro ně byla tato organizace až příliš radikální.

Trvali jsme však na svém. Navázali jsme partnerství. Vytvořili jsme systém hodnocení trvale udržitelného rybářství (Sustainable Fish Scorecard) a během pěti let jsme již polovinu objemu ryb nakupovali z udržitelnějších zdrojů. Všichni už byli na naší straně a síla spolupráce se mohla rozvinout naplno.

Hra na „my“

Podobnými úspěchy se ovšem není možné chlubit vždy. Lidé totiž globální firmě nemusí vždy věřit. Proto jsme také navázali spolupráci s odborníky, kteří nám nejen pomáhají nacházet řešení, ale také o nich komunikovat. Pokud se například světoznámá odbornice na zvířata Temple Grandinová nechá slyšet, že McDonald’s je vůbec nejlepší společnost, pokud jde o dobré životní podmínky zvířat, lidé na to budou slyšet.

Společnost McDonald’s a její dodavatelé tak ve spolupráci s Temple Grandinovou upozornili globální masové společnosti na důležitost důstojných životních podmínek zvířat, výsledkem čehož byl standardní postup péče a měření dopadů v oblasti životních podmínek zvířat.

Grandinová je vůbec nejinspirativnější osobou a největší iniciátorkou změn, s jakou jsem kdy spolupracoval. Ničeho se nebála. V tom, čemu věřila, byla neúprosná. Byla důkazem toho, že něco změnit může i jediný člověk. Ve svém úsilí nikdy nepolevovala. (Domnívám se, že její autismus jí dal schopnost neustále kráčet dál. I po selháních a urážkách vždy pokračovala s maximálním nadšením. Byla nepředvídatelná a bezprostřední. Podobné vlastnosti ostatně neuškodí ani vašemu přístupu.)

Recept na ...